Юнит-экономика

28 февраля 2024

Как не прогореть на запуске нового проекта, и не разрушить бизнес при попытке масштабировать его? Заглянуть в будущее мы пока не можем, а вот оценить перспективы развития предприятия вполне: простые математические расчеты помогут увидеть, куда компания движется уже сегодня, и понять, какие меры нужно предпринять для изменения курса «на успех». В статье поговорим о юнит-экономике и ее ценности для бизнеса, а также научимся считать по финансовой модели.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика (unit economics) является инструментом для расчета заработка с одного юнита. В свою очередь, юнит — единица, генерирующая доход компании, то есть товар, услуга или клиент. Пользуясь базовой формулой, руководитель подсчитывает денежную разницу между тем, сколько было потрачено на конкретный юнит, и какую выручку удалось получить при его продаже (если говорим о продукте), то есть, узнает чистую прибыль. Простыми словами, юнит-экономика — это то, что дает нам представление о прибыльности бизнеса и позволяет быть на шаг впереди.

Как часто считать юнит-экономику? Маркетологи советуют делать это на этапе запуска бизнеса, а после анализировать цифры минимум раз в месяц, идеальный вариант — готовить еженедельные отчеты. Если результаты вычислений вдруг покажут, что компания теряет больше средств, нежели получает, понадобится отследить расходы по ключевым метрикам. Таким образом возможно прояснить ситуацию, правильно скорректировать стратегию, чтобы заставить бизнес работать эффективно.

Хотя расчеты юнит-экономики не требуют от исполнителя специальных знаний, простыми их назвать нельзя, а это означает, что лучше делегировать задачу профессионалам. В маркетинг-команду обязательно нужно включить специалиста по работе с финмоделью — маркетолог, как минимум. Мы поможем сформировать системный отдел маркетинга, а также внедрим все необходимые инструменты, включая unit-экономику.

 

Чем юнит-экономика полезна для бизнеса

Расчет unit-экономики является жизненно важным для любой компании, потому как позволяет увидеть проблемные места до того, как они приведут к колоссальным убыткам. В действующем бизнесе метод направлен, прежде всего, на выявление «нахлебников» — убыточной продуктовой линейки или наименее платежеспособных сегментов ЦА. Именно они «съедают» большую часть маркетингового бюджета, из-за них доходы от других юнитов не покрывают общие расходы.

Что значит юнит-экономика для стартапа? Экономический анализ обладает огромной ценностью для инвесторов, так как дает объективную оценку целесообразности запуска проекта. На основе результатов определяется точка окупаемости — время, необходимое для возмещения вложений за счет доходов предприятия. В инвестиционной деятельности это главный ориентир.

Рассмотрим, какие задачи решает внедрение такого инструмента, как юнит-экономика, для действующих проектов, которые полезно «сканировать» на любом этапе развития.

 

Увеличение прибыли

Чтобы отрегулировать объем продаж компании, маркетолог должен иметь на руках данные о прибыльности каждого продукта, то есть, рассчитать unit-экономику. Так, появляется понимание не только того, сколько нужно продать для выхода на положительные показатели, но и того, на какие именно юниты делать упор. Дальнейшая работа выстраивается с самыми маржинальными товарами: по необходимости их улучшают, а затем продвигают через проверенные рекламные каналы. Все, что плохо продавалось, соответственно, исключается из ассортимента.

 

Оптимизация расходов

После ревизии маркетинга специалист выявляет области, где возможно сокращение расходов без ущерба качеству продукции. Как перераспределить бюджет? Можно отключить малоэффективные (или слишком затратные) маркетинговые каналы, уточнить сегменты аудитории — не показываться пользователям, которые слабо реагируют на рекламу. Например, если вы продаете недорогие товары, но запустили «контекст» для привлечения клиентов, расходы на кампанию могут погубить бизнес. Нужно либо продвигаться в другом месте, либо заменить товары на более дорогие.

 

Улучшение оффера

Благодаря расчетам юнит-экономики, можно стимулировать повторные продажи: unit-экономика показывает, какие клиенты наиболее прибыльны для бизнеса. Маркетолог выстраивает общение с пользователем исходя из информации о его предыдущих покупках. Так, приобретение продукта из дорогостоящей линейки указывает на то, что человек не испытывает финансовых трудностей, и готов покупать снова, нужно только предложить интересный товар. Если покупатель среагировал на приманку вроде скидки, лучшее решение — создать для него более выгодный оффер. Кстати, процент скидки, который компания может себе позволить, тоже определяет юнит-экономика.

 

unit экономика

 

Когда требуется подсчет unit-экономики

Инструмент больше ассоциируется со стартапами, поскольку основывается на прогнозировании прибыли. Но разве действующие проекты не нуждаются в прогнозах? Задачи юнит-экономики универсальны: они подходят любому бизнесу, который планирует развиваться и приумножать свой доход. Ниже разберем распространенные сценарии использования финмодели.

 

Масштабирование бизнеса

Процесс подразумевает планирование новых направлений развития, например, расширение ассортимента с выходом на другой рынок. Математические расчеты покажут, сможет ли компания увеличить свою прибыль или «масштабировать» удастся лишь убытки. После того как специалист посчитает юнит-экономику, отдел маркетинга приступает к поиску оптимальных решений. Это может быть оптимизация бизнес-процессов через автоматизацию работы предприятия и т. д.

 

Привлечение инвестиций в проект

Речь идет о действующем бизнесе, которому нужны новые финансовые вливания. Всем известно, что инвесторы любят «красивые» цифры, но юнит-экономика немного не об этом: ее расчет дает реалистичный прогноз, и не всегда благоприятный. Конечно, в будущем стратегия развития будет совершенствоваться и, возможно, результат получится в разы круче, но без адекватной оценки перспектив никто не станет вкладывать деньги даже в успешный на данный момент проект.

 

Маркетинговые мероприятия

Если бизнес нуждается в привлечении новых клиентов, просчет юнит-экономики поможет оценить целесообразность настройки рекламы: стоит ли запускать кампанию, учитывая текущее положение предприятия, или лучше повременить? Продвижение через некоторые каналы может потребовать больших затрат, но в итоге не оправдать ожиданий, а компании нанести серьезный урон. С помощью инструмента можно найти наименее рискованные способы раскрутки.

 

Какой юнит выбрать для расчета юнит-экономики

Переде тем, как посчитать unit-экономику, необходимо определиться с целями. Если вы только собираетесь открывать бизнес, это будет прогнозирование на основе информации о конкурентах и среднерыночных показателей. При наличии действующей компании проводится анализ текущих продаж, который позволяет выявить «узкие» места и точки кратного роста. Мы выбрали второй вариант для расчета юнит-экономики, поскольку сами занимаемся диагностикой маркетинга.

Как было сказано ранее, единицей для расчета может выступать как продукт, так и клиент. При выборе юнита определяющим моментом является сфера бизнеса, которым занимается компания. Чтобы лучше понимать, что брать за юнит в конкретном случае, рассмотрим две модели юнит-экономики.

 

Транзакционная модель

В качестве юнита используют предмет сделки — товар или услугу. По единицам unit-экономики можно привести много примеров: порция кофе в кофейне, подписка в онлайн-кинотеатре, ремонт пары обуви в мастерской и т. д. Этот вариант рассчитан на оффлайн-бизнес, где нет возможности анализировать какие-либо данные о покупателях, и отображает «грубый» доход предприятия — маржинальную прибыль (маржу), то есть, выручку от продажи конкретной продукции с вычетом расходов на производство, продвижение и другие важные процессы.

 

Клиентская модель

В роли юнита — клиент, он же пользователь, который купил товар или заказал услугу. Модель удобно применять при вычислении юнит-экономики для проектов digital-сферы, потому как в интернете возможна оцифровка действий человека. Чтобы оценить прибыльность одного покупателя, необходимо рассчитать затраты на его привлечение и заработок компании от совершенных им покупок. Формула по клиенту строится на основе двух метрик — CAC и LTV.

Каким путем пойти? Каждый предприниматель делает свой выбор. Если говорить о точности результатов, то клиентская модель однозначно лучше: метод позволяет отследить доход по конкретному клиенту за любой период времени, например, за год. Выбирая юнитом предмет сделки, получить реалистичную картину не удастся, поскольку из формулы юнит-экономики выпадает тот, кто купил продукт. То есть, колебания в продажах будут видны, но их причины останутся неизвестными, а значит, искать решение проблемы придется «на ощупь».

 

Формула unit-экономики + основные метрики

Как просчитать юнит-экономику покупателя? Мы уже упоминали, что ключевую роль в расчетах играет пожизненная ценность клиента (LTV) и стоимость привлечения клиентов (CAC). Нам определить разницу между ними. Формула выглядит так:

 

Юнит-экономика клиента = LTV / CAC

 

Соответственно, расходы на каждого юнита не должны превышать прибыль от взаимодействия с ним. В противном случае компания терпит убытки. Бизнес движется в правильном направлении, если LTV больше CAC, и чем выше кратность, тем выше доход предприятия.

Чтобы вам было понятнее, рассмотрим подробно базовые показатели юнит-экономики, представим их формулы вычисления, плюс разберем дополнительные метрики.

Показатель

Формула

CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения одного покупателя в компанию

CAC = расходы на маркетинг / число привлеченных клиентов

LTV (Lifetime Value) – доход, полученный предприятием за все время работы с клиентом

LTV = ARPU х Lifetime (LT)

ARPU (Average Revenue Per User) – прибыль с одного пользователя за конкретный период

ARPU = средний доход за период / количество покупателей

LT (Lifetime) – срок сотрудничества компании с клиентом (от первой до последней покупки)

Способ расчета зависит от специфики бизнеса

 

Пошаговый расчет юнит-экономики

Можно считать юнит-экономику вручную, а можно задействовать специальные программы-калькуляторы.

В первом случае удобнее всего использовать Google Таблицы: необходимо указать в горизонтальных столбцах метрики и установить для них формулы, а в вертикальных прописать юниты. Так, предприниматель создает шаблон, по которому сможет анализировать показатели своей компании на разных этапах развития.

Второй вариант предполагает подключение к работе таких сервисов, как Яндекс Практикум, JetStyle, UpLab, Retail Engineering, UECalc и т. д.

Далее разберемся, как рассчитать юнит-экономику, используя уже знакомые формулы.

 

Шаг 1. Вычисляем CAC

Считается юнит-экономика с учетом всех маркетинговых расходов, включая затраты на рекламу, вознаграждение сотрудников, оплату специализированных сервисов, комиссию за размещение на маркетплейсах и т. д. Если речь идет о продвижении в интернете, то рассчитывать CAC можно отдельно по разным каналам: это позволит оценить эффективность каждого из них и оставить только лучшие. Но зачастую расходы суммируют и делят на число полученных клиентов.

 

CAC = маркетинговые расходы / количество покупателей

 

Пример. В январе 2024 года Компания Х потратила на маркетинг 150 000 рублей, куда вошли затраты на услуги специалистов по рекламе, графических дизайнеров, а также размещение объявлений по разным маркетинговым каналам. За месяц удалось привлечь 125 покупателей. Рассчитываем CAC по формуле: 150 000 / 125 = 1200 рублей. Это и есть цена клиента.

 

Расчеты по unit-экономике проводятся в рамках одной когорты — группы людей, объединенных общими признаками. В случае с метрикой CAC когортой выступают клиенты за один месяц, а при вычислении показателя LTV берутся покупатели за какой-то конкретный период (от недели до нескольких месяцев). Смешивать когорты не рекомендуется, иначе данные будут неточными.

 

Шаг 2. Считаем LTV

Как мы уже говорили, пожизненная ценность клиента (LTV) рассчитывается при наличии двух показателей — ARPU и LT. Чтобы узнать, какую прибыль приносит компании один покупатель за некий отрезок времени (нам интересен ARPU за месяц), достаточно воспользоваться формулой:

 

ARPU = общий доход / число клиентов

 

Пример. По итогам месяца Компания Х заработала 500 000 рублей. Делим доход от продажи продукта на количество покупателей, приближаясь к расчету юнит-экономики: 500 000 / 125 = 4000 рублей. Это та сумма, которую предприниматель получил с одного клиента.

 

Показатель LT представляет среднее время, в течение которого пользователь взаимодействует с компанией — пользуется услугами, покупает продукцию. Обычно Lifetime не превышает 3 года, а в нашем случае составляет 6 месяцев. Когда все метрики известны, вычисляем LTV по формуле:

 

LTV = ARPU x Lifetime

 

Пример. Используемая формула отлично подходит для бизнес-модели подписки. Если Компания Х продает услуги в формате ежемесячной подписки, и человек оформил ее на полгода вперед, просчитать пожизненную ценность клиента будет просто: 4000 х 6 = 24 000 рублей.

 

Шаг 3: Соотносим LTV и CAC

Идеальное соотношение доходов и расходов — 3:1. То есть, предприятие должно зарабатывать на каждом покупателе в 3 раза больше, чем тратит на его привлечение с помощью рекламы. Когда показатель равен 4:1 или же выше него, это означает, что стратегия маркетинга работает хорошо, ведь она не приносит убыточных юнитов. Вывод — бизнес готов к масштабированию.

На примере расчетов юнит-экономики для Компании Х мы видим, что доход от сотрудничества с одним клиентом превосходит маркетинговые расходы более, чем в 4 раза. Если говорить точнее, чистая прибыль составляет 22 800 рублей, а кратная разница между LTV и CAC равна 20.

Почему «Бизнес Катализатор» предлагает свою помощь? Малый бизнес не может развиваться без профессиональных инструментов, и мы готовы внедрить их, двигаясь по индивидуальному треку вместе с вами. Бизнес-трекер научит маркетологов, как правильно считать unit-экономику, чтобы отрегулировать уровень дохода предприятия, а также оценить его готовность к расширению. Мы позаботимся о том, чтобы ваш маркетинговый отдел был максимально полезным для бизнеса!

Онлайн-экскурсия в отдел маркетинга
Как выглядит крутой отдел маркетинга, как практикум поможет сделать такой же, сколько он стоит.
ФИО
Телефон
Эл.почта

 

ТОП-15 документов
Для внедрения в твой отдел маркетинга
Забирай в
Онлайн-экскурсия
в отдел маркетинга
«Бизнес Катализатора»
Другие статьи